每經(jīng)記者：孫宇婷 每經(jīng)編輯：董興生
今年夏天，中國仿佛成了NBA的“休賽期主場”。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計，不到兩個月時間里，包括莫蘭特、庫里、愛德華茲在內(nèi)的8位NBA球星先后到訪中國，其頻率與規(guī)模遠(yuǎn)超往年。
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NBA球星中國行不再只是簡單的“粉絲見面會”或“品牌賣貨場”。從安德瑪（NYSE:UAA）聯(lián)手重慶當(dāng)?shù)卣畤@“庫里中國行”打造無人機(jī)秀+城市涂裝，到滔搏（06110.HK）作為經(jīng)銷商深度參與策劃執(zhí)行，NBA球星中國行正演變?yōu)槿诤掀放茽I銷、城市推廣與經(jīng)銷商戰(zhàn)略的多方共贏體系。
NBA球星密集開啟中國行背后，也是耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌在中國市場面對安踏、李寧崛起時的又一次集體反擊。
“巨星+新星”雙線布局，來了都要見姚明
深耕中國市場四十余年，“NBA球星中國行”逐漸建立起完整的商業(yè)生態(tài)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年NBA全球及中國市場分析》報告，中國作為NBA最大的海外市場，球迷規(guī)模甚至已超越美國，相關(guān)業(yè)務(wù)估值高達(dá)50億美元，涵蓋版權(quán)、賽事、贊助與特許經(jīng)營等多重收入來源。
以往，NBA球星中國行多局限于品牌專賣店亮相、球迷見面或訓(xùn)練營等單一形式。如今，球星中國行已經(jīng)形成了四大成熟模式：品牌代言推廣、商業(yè)機(jī)構(gòu)合作、城市文旅綁定以及公益項目參與（如“姚基金”等）。
近年來，NBA球星中國行不斷突破傳統(tǒng)營銷框架，展現(xiàn)出顯著的商業(yè)化升級趨勢。2023年8月，NBA球星詹姆斯?哈登在抖音平臺直播帶貨，五秒內(nèi)售出1萬瓶葡萄酒，微博直播觀看量高達(dá)2.7億次，凸顯“球星+短視頻”融合帶來的爆發(fā)式變現(xiàn)能力。
記者注意到，在今年NBA球星中國行活動中，品牌方采取“巨星+新星”雙線布局策略，在延續(xù)邀請詹姆斯、庫里等頂級球星的同時，增加了如莫蘭特、愛德華茲等新生代球員的比重。這一新老雙軌策略，不僅折射出國際品牌應(yīng)對中國市場激烈競爭的新思路，也顯示其本土化營銷已進(jìn)入精細(xì)分層、跨代觸達(dá)的新階段。
“流水的NBA球星，鐵打的姚明。”今年，包括庫里、戈登、愛德華茲等多位球星抵華后，都與姚明進(jìn)行了公開或私下會面。
這并非偶然。
從昔日的中國籃協(xié)主席到如今的姚基金理事長，姚明始終深度參與中國籃球的賽事組織與公益事業(yè)。多數(shù)NBA球星中國行涉及的青少年訓(xùn)練、慈善賽等環(huán)節(jié)，仍需籃協(xié)支持或由其協(xié)調(diào)，而姚明也憑借其獨(dú)特的身份與影響力，成為連接NBA與中國籃球不可或缺的橋梁。
姚明現(xiàn)身庫里中國行現(xiàn)場，發(fā)起公益項目 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝
庫里三天帶貨千萬元，國際品牌借球星IP對抗安踏、李寧
從今年的情況來看，8月庫里的重慶行，算是其中陣仗最大的一場。
品牌方安德瑪打破了傳統(tǒng)NBA球星中國行的模式，采用訓(xùn)練營+潮流展的新形式，也不再像以往球星多個城市打卡式巡演，而是深度聚焦一地，開展了為期三天的活動。
根據(jù)安德瑪官方消息，這次庫里中國行門票分為早鳥票和常規(guī)活動票。其中，早鳥票需購買品牌指定產(chǎn)品滿999元，方可獲得其中一日門票；常規(guī)票則需購買指定產(chǎn)品滿1299元或1699元。
連續(xù)三天，庫里訓(xùn)練營活動現(xiàn)場座無虛席，氣氛熱烈。官方公布，常規(guī)活動期上線的活動門票共7500張，以1299元的最低門檻計算，三天下來，品牌銷售額近1000萬元。
庫里訓(xùn)練營活動現(xiàn)場座無虛席 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝
重慶市政府及文旅部門的深度參與，成為此次庫里中國行的一大亮點。活動期間，當(dāng)?shù)鼐牟邉澚?000架無人機(jī)空中表演、兩江游輪夜游以及單軌列車主題涂裝等一系列創(chuàng)意內(nèi)容，使本次庫里中國行超越了一般商業(yè)活動的范疇，升級為一場高度整合的城市品牌營銷事件。活動不僅為重慶帶來了直接的經(jīng)濟(jì)效益，有效拉動當(dāng)?shù)芈糜巍⒉惋嫛⒆∷薜认M(fèi)增長，更借助體育巨星的影響力，顯著提升城市國際曝光度。
此次庫里重慶行可謂創(chuàng)造了球星、品牌和城市三贏的局面。
與超級巨星相比，新生代球星的中國行往往采用多城市巡回模式，規(guī)模相對精簡，更側(cè)重與球迷的深度互動，如訓(xùn)練營、小規(guī)模見面會以及通過社交媒體制造話題等。
比如，此次阿迪達(dá)斯組織的愛德華茲中國見面會就采用了這一模式，入場門票同樣采取“購滿贈”的方式，消費(fèi)滿888元的任意一件愛德華茲指定商品就能獲贈門票。
在體育行業(yè)觀察人士看來，面對安踏、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動品牌的強(qiáng)勢崛起，以耐克、安德瑪為代表的外資巨頭正依托其在NBA領(lǐng)域的長期資源積累，通過球星中國行展開一場精準(zhǔn)的“高端反擊戰(zhàn)”。
財報數(shù)據(jù)顯示，國際品牌當(dāng)前正面臨增長壓力。2025財年，耐克全年營收同比下降約10%至463億美元，為近年來首次年度下滑，其中大中華區(qū)營收下跌13%，鞋類和服飾產(chǎn)品均出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。安德瑪在2026財年第一季度營收同比減少4%至11億美元，盡管凈虧損由上一年的3.05億美元大幅收窄至300萬美元，但仍未扭轉(zhuǎn)銷售疲軟態(tài)勢。
面對挑戰(zhàn)，國際品牌正在調(diào)整戰(zhàn)略方向。耐克推出“Win Now”計劃和“Sport Offense”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化核心運(yùn)動領(lǐng)域的品牌差異化；安德瑪則致力于通過高端產(chǎn)品與創(chuàng)新提升品牌溢價。二者不約而同地將打造市場熱門單品視為拉動增長的關(guān)鍵突破口。
在此背景下，NBA球星中國行已超越傳統(tǒng)“賣貨巡演”的范疇，升級為融合品牌力、產(chǎn)品力與體驗感的立體化營銷戰(zhàn)役。憑借詹姆斯、庫里等頂級球星IP（具有巨大商業(yè)價值的品牌符號），國際品牌通過限時消費(fèi)贈票等模式直接拉動銷量，更借助巨星影響力向消費(fèi)者傳遞專業(yè)、高端的品牌形象，重塑市場話語權(quán)，從“品牌高度”上建立與國產(chǎn)對手的差異化壁壘。
這場以NBA球星中國行為焦點的品牌營銷，已成為國際品牌維持其市場統(tǒng)治力的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。
經(jīng)銷商角色生變：從渠道方到球星中國行“深度操盤手”
“相比以往‘僅提供場地’，今年與品牌的合作更加深入，我們參與到NBA球星中國行門店站的策劃執(zhí)行全流程。”滔搏方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。
作為耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場最重要的零售伙伴，滔搏今年深度參與了5場NBA球星中國行，除了此前的莫蘭特和哈登中國行，接下來也將參與9月開啟的詹姆斯中國行。
滔搏方面向記者表示，其角色已從以往被動提供場地轉(zhuǎn)變?yōu)槿嬷鲗?dǎo)店內(nèi)環(huán)節(jié)設(shè)計、活動策劃與落地執(zhí)行，例如粉絲見面會、簽名場次以及本土文化元素的融入等。
哈登中國行打卡阿迪達(dá)斯門店，與現(xiàn)場粉絲互動 圖片來源：阿迪達(dá)斯供圖
2020年，多納霍成為耐克公司CEO后，加速推進(jìn)直銷渠道優(yōu)先戰(zhàn)略，耐克的競爭對手迅速占據(jù)了被空置的經(jīng)銷商貨架空間：阿迪達(dá)斯、彪馬……一大批跑鞋品牌突然發(fā)現(xiàn)自己獲得了更多曝光率，其中不少是運(yùn)動新貴，如HOKA、On昂跑等，它們一度蠶食了耐克在其最重要類別上的市場份額。
去年10月，耐克新CEO艾略特?希爾（Elliott Hill）上任后，明確表態(tài)要修復(fù)與經(jīng)銷商關(guān)系。去年底，希爾到訪中國，其中一站就選擇與耐克在中國的核心經(jīng)銷商滔搏見面。
在中國市場，耐克主要通過滔搏等經(jīng)銷商開設(shè)品牌門店。自1999年滔搏和耐克建立合作以來，滔搏一直是耐克在中國最大的零售運(yùn)營合作伙伴及客戶（按進(jìn)貨金額計）。根據(jù)滔搏財報，耐克和阿迪達(dá)斯作為其主力品牌，貢獻(xiàn)的營收在總營收中占比連續(xù)多年超過85%。
“品牌好，銷售自然好”，在滔搏看來，參與NBA球星中國行活動不僅直接拉動門票與限定商品銷售，提升門店客流，更能持續(xù)強(qiáng)化滔搏作為耐克、阿迪核心經(jīng)銷商的戰(zhàn)略地位。而從耐克的視角看，修復(fù)和深化與經(jīng)銷商的關(guān)系，正是其全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示，這一商業(yè)模式已實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。從品牌方、運(yùn)營方到經(jīng)銷商，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過了精確的收益測算。“沒人做虧本生意，如今的中國行，是一場算得過來的共贏局。”
